Az árkedvezmény és a bankkártya használat elbutítja a pénzügyi döntéseinket? Dan Ariely szerint igen!

Szerző: Szlafkai Éva
Az árkedvezmény és a bankkártya használat elbutítja a pénzügyi döntéseinket? Dan Ariely szerint igen! | 365letszikra

Miért van az, hogy ha bankkártyával fizetünk, akkor könnyebben és sokkal többet költünk? Miért van az, hogy az árkedvezmény miatt sokkal több pénzt költünk el, mint amennyit úgy gondoljuk, hogy spórolunk? Miért hozunk irracionális pénzügyi döntéseket? Mert a pénzügyeinkkel kapcsolatos döntésekben inkább a szívünkre, mintsem az eszünkre hallgatunk, és tele vagyunk téves meggyőződésekkel, amelyeket még ha észre is veszünk, remek önigazoló magyarázatokat gyártunk a viselkedésünkre.

Dan Ariely viselkedéskutató közgazdász, pszichológia professzor és Jeff Kreisler pénzügyi komikus utánajárt, hogy milyen tévhitek és pszichológiai erők befolyásolják a pénzről való gondolkodásmódunkat. A tudásukat meg is osztják velünk A túlköltekezés pszichológiája című könyvükben, amely a hétköznapi élet apró pillanatain (a fájdalommentes hitelkártyás költésektől a családi költségvetés csapdáin át a nyaralási költekezések csábításáig) mutatja be, hogyan ver át minket a saját fogyasztási szokásainkban való vak bizalom, és miért fizetünk erre többnyire rá.

Én is ebből a könyvből merítettem a gondolatokat ehhez a cikkhez.

Az 5 legtipikusabb hiba, amit elkövetünk a pénzügyi döntések terén

  1. Mentális könyvelési tételeket alkalmazunk, vagyis különböző kategóriákat állítunk fel a pénzköltéseinkhez.
  2. Nem mérjük fel az alternatív költségeket, vagyis amikor látunk egy szuper akciót és vásárolunk, nem arra gondolunk, hogy ezt a pénzt másra is költhetnénk, hanem arra, hogy pl. spóroltunk.
  3. Viszonylagosságban gondolkodunk, vagyis egy tétel értékét a környezetében lévő dolgok adják, és ez sokszor becsapós.
  4. Hat ránk a fizetés fájdalma, ezért szívesebben költünk bankkártyával, mint készpénzzel.
  5. A horgonyhatás miatt könnyedén tudnak minket manipulálni például a marketinges hirdetések vagy akár az étlap.

Még sorolhatnék fel egy jó párat, és mindet kifejthetném bővebben, de arra ott van a könyv. Viszont a felszínt egy kicsit kapargassuk meg, mert nagy felismerések lesznek, azt garantálom. Biztos vagyok benne, hogy néhány tétel ismerős lesz, de nagyon sok lesz olyan, amire nem is gondoltál volna és a cikk (de főleg a könyv) elolvasása után talán egy kicsit tudatosabban költekezel majd, vagy résen leszel a mézesmadzagokra.

A mentális könyvelésünk becsap bennünket

Gondolj bele az alábbi szituációkba.

Besétálsz egy Starbucksba és 1200 Ft-ért iszol egy grande pohár Frappuccinót, de amikor a boltban válogatsz a szemes kávék közül, akkor nem szívesen költesz 1500 Ft-ot egy doboz kávéra. “Puccos étteremben vacsorázol, ahol kérsz 1 pohár (0,1 liter) bort, amelyért a vacsora végén 1.400 Ft-ot fizetsz, ám amikor egy boltban válogatsz a borok közül, nehezen adsz ki 2.000 Ft-nál többet egy palackért (0,75 liter). Shoppingoláskor megveszed azt a klassz táskát 25.990 Ft-ért, de sajnálsz kiadni 150 Ft-ot a nyilvános WC-ért, inkább bemész egy kávézóba, ahol el tudsz menni “ingyen” (és közben megeszel egy sütit is).

Miért van ez? Mert különféle kategóriákba soroljuk a költekezéseinket, különféle “mentális könyvelési tételként” számoljuk el, annak megfelelően reagálunk rá. A Starbucks kávé vagy az éttermi bor a szórakozás számlán van, a kávévásárlás és a palack bor pedig az élelmiszer bevásárlás számlán a kenyér és a sajt mellett. A táska a ruhavásárlás számlán, a WC az ingyenes dolgok között.

A Starbucks-nál még hűségkártyát is töltök… további irracionális döntés. 🙂

 

Ez a mentális könyvelés dolog kivételes hiba a pénzről való gondolkodásunkban, mégis áthatja az összes pénzügyi döntésünket. A könyvben rengetek infót olvashatsz róla.

Nem foglalkozunk az alternatív költségekkel

A közgazdászok jól ismerik ezt a kifejezést, ám ők sem nagyon foglalkoznak vele a saját életük tekintetében. Hogy miről van szó? Amikor meghozunk egy pénzügyi döntést (megveszünk valamit), akkor azt a döntést is meghozzuk, hogy mit nem veszünk meg ebből a pénzből. Ezt általában soha nem realizáljuk. Pedig kellene. Gondolkodtál már rajta, mielőtt megvettél egy cipőt 20.000 Ft-ért, hogy akkor most ezt a 20.000 Ft-ot nem könyvre költöm, nem a nyaralásra teszem félre vagy nem a diákhitelbe törlesztek, hanem ez a cipő jön? Nem igazán, ugye? Minden áru megvásárlásának az árán kívül van egy alternatív költsége is, vagyis ha megvesszük “A” dolgot, akkor lemondunk “B” dologról.

Amikor legutóbb nagyobb összegben vásároltál, belegondoltál, hogy mit nem fogsz megvenni ezért a pénzért vagy csak a megvásárolandó dologra és max. a pro-kontra érvekre koncentráltál?

Általában képtelenek vagyunk átgondolni az alternatívákat, hogy a jelenbeli költésünkkel lemondunk egy másik dologról, mert túl elvont, túl nehézkes ez a gondolkodás. Ráadásul tele vagyunk infókkal, végtelen számú pénzügyi eszközzel (bankkártya, PayPal, lakástörlesztő, diákhitel stb.), amelyekre figyelnünk kell és összekuszálódunk a tudatosabb pénzügyi döntéseink terén. Inkább mentális kiskapukat keresünk. És találunk. Ezek segítenek megbirkózni a pénzügyeink komplexitásával (ilyen a fenti mentális könyvelés is).

A viszonylagosság hat ránk

Gyakran nem tudjuk önmagukban megítélni a javak és szolgáltatások értékét, ezért összehasonlítunk, más dolgokhoz mérjük azt (pl.: a termék eredeti árához, a versenytárs termékéhez stb.).

Bemész az áruházba és meglátsz egy klassz papucsot. Az ára 6.000 Ft. Tetszik, de nem veszed meg ennyi pénzért. Aztán bemész egy másik üzletbe, ahol szintén van egy nagyon klassz papucs. Az árcédulán ez áll: “Leárazás! -40% kedvezmény! 10.000 Ft helyett csak 6.000 Ft!!” Mit érzel? Esetleg azt, hogy milyen jó vásár, azonnal meg kell venned. Még jó, hogy megláttad, most spóroltál 4000 Ft-ot. De jó!

Mi is történt itt?

  • Megvettél egy holmit ugyanannyiért, amennyiért az előzőt nem akartad pusztán azért, mert volt rajta egy akciós címke és azt hitted, hogy drága papucshoz jutsz olcsóbban.
  • Az eredeti (vagy feltornázott) árához hasonlítottad, nem önmagában nézted, hogy szerinted ez megér-e ennyi pénzt neked.
  • Nem vetted számba, hogy ha nincs ez az akció, akkor 6000 Ft marad a tárcádba.
  • Nem vetted számba, hogy ezt a 6000 Ft-ot elköltheted bármi másra: étterem, tv számla, benzin, két új könyv stb.

Íme a könyv! 🙂

Melyek azok a csapdák, amelyekbe beleesünk a viszonylagosság miatt?

Bemegyünk az autókereskedésbe és veszünk egy kocsit 2.5000.000 Ft-ért. Felkínálnak még extrákat is, amelyekkel jobb lesz a vezetési élmény, mondjuk bőrkormány +25.000 Ft, gyári ülésfűtés +65.000 Ft, tolatóradar +35.000 Ft, hímzett lábtörlő +8.000 Ft. Kérjük? Legyen, végül is mik ezek az összegek a 2,5 millióhoz képest. Pár apró tétel eltörpül. De tekintsünk rá más nézőpontból. Az autóvásárlás után pár héttel megvásárolnánk ezeket külön-külön? Minek költsünk ennyi pénzt, ha semmi szükségünk rá! Már nincs ott viszonyítás alapnak egy nagyobb összeg, amihez hasonlítjuk a kisebbeket.

Ugyanez a helyzet a lakásfelújítás során felbukkanó rengeteg “apró semmiség” tételekkel is. Ugye, ismerős?

Elmegyünk egy klassz helyre nyaralni, ahol szeretünk a szálloda vízpartján iszogatni, szemünk sem rebben az 1500 Ft-os sör vagy 1000 Ft-os ásványvíz láttán. De mennyibe is kerülne, ha elfutnánk a boltba értük? 350 Ft-ba és 85 Ft-ba. De mi most nem a hétköznapi mentális számlánkra írjuk, ahova a többi bevásárlást, hanem a nyaraláshoz, ami egyébként 350.000 Ft-ba került. Mi ehhez képest az 1500 Ft?

Bemegyünk az étterembe és a vacsorához rendelünk 2 pohár bort, decijét 1500 Ft-ért. Sőt, ha nagyon ízlik, akár egy palackkal (4800 Ft) haza is viszünk. Ám mi a helyzet, amikor egyik nap a közértben nézegetjük a borokat, milyen ártételben vásárolunk 1 üveg bort? Szinte biztos, hogy 2000 Ft alatt. Érzed a különbséget?

Bemész a szupermarketbe és látod, hogy egy drágább fajta sampon 1800 Ft, míg egy kétszer akkora kiszerelés most akciósan 2900 Ft. Megveszed? Naná, pedig nem is ez a kedvenc márkád. Feltételezzük, hogy te nem veszed meg, oké. De az emberek többsége nem gondol bele, hogy egyáltalán szüksége van-e nagyobb mennyiségre, ráadásul egy drágább termékből.

Ilyen egyébként az “üres tányér”-elve is, amelyről már ebben a cikkben is olvashattál. Pont ugyanez a helyzet. Szóval, ha valaki fogyózni akar, vagy egyszerűen csak nem akarja túlenni magát, akkor mindig kisebb tányérba pakolja az ételt. Hogy kapcsolódik ehhez a cikkhez? Nem mondom el, olvasd el a “Legyen üres a tányér”-elve című cikket. 🙂

Az 5.000 Ft nem mindig ötezer Ft?!

Bevásárolni indulsz. Először bemész egy táska boltba, ahol kinéztél egy remek példányt 20.000 Ft-ért. Azt mondja az eladó, hogy egy öt percnyire lévő másik üzletükben ugyanez a táska most csak 15.000 Ft. Átmész? Naná, 5000 Ft-ért?! Persze, hogy átgyalogolsz. Aztán folytatod az utadat és betérsz egy bútoráruházba megvenni azt a kerti bútort, amit már kinéztél  200.000 Ft-ért. Azt mondja az eladó, hogy az öt percre lévő üzletükben ugyanez a garnitúra 5.000 Ft-tal olcsóbb, vagyis csak 195.000 Ft. Átmész megvenni? Dehogyis! 5.000 Ft-ért?!

Látod mi történt? Nem önmagában gondoltad át az 5.000 Ft-ot, hanem az adott ár viszonylatában. Míg a táskánál úgy érzeted, hogy megérte az 5.000 Ft, hiszen 25% kedvezmény, ám a drága bútornál az 5.000 Ft hirtelen csak 2,5% lett. Pedig az 5.000 Ft a pénztárcádban az 5.000 Ft maradt, amit bármire elköthettél volna még.

Légy résen a vásárlásoknál és a spórolásnál is, amit úgy tudsz leginkább, hogy felméred az alternatív költséget: “Megérni nekem ez az 5.000 Ft, mire költeném majd a jövőben?”

A viszonylagosság az életünk minden területét áthatja, nem csak a vásárlásainkat. Gondoljunk bele, hogy mennyi területen használjuk az összehasonlítást. Például a barátainkhoz képest, mi mennyit keresünk, milyen a párkapcsolatunk, hogy növekszik a gyerekünk, milyen távoli utazásokra jutunk el és mit értünk el a szakmánkban. Befolyásolja a mindennapi jóllét szintünket a viszonylagosság? Persze! Sajnos sokszor negatívan. Ehhez igazából arra kell figyelni, hogy megfelelő kategóriával hasonlítsunk. Például ha újságírók vagyunk, akkor ne a bankár ismerőseinkhez hasonlítsuk az eredményeinket/helyzetünket. 😉

Hat ránk a fizetés fájdalma

Ez annyit jelent, hogy konkrétan az agy fájdalomközpontja aktív lesz, ha fizetnünk kell. Nézzünk meg 3 szituációt és hogy melyik talán a legelőnyösebb.

  1. Ha AZELŐTT FIZETÜNK, mielőtt fogyasztanánk. Pl. befizetünk egy all inclusive útra. Nagyon fáj kiadnunk egy csomó lóvét, de amire eljön az utazás napja, élvezhetjük az “ingyenesség” érzetét, nem kell a pénzzel foglalkozni, hiszen ezt a döntést már meghoztuk korábban, ennek negatív fénye, fájdalma nem vetül az utunkra.
  2. Ha AKKOR FIZETÜNK, amikor fogyasztunk. Mondjuk hasonló nyaraláson a fogyasztásunkat a szobához csapjuk vagy helyben kicsengetjük. Ezzel az a gond, hogy tönkre is tehet egy kellemes élményt, ha mindig a pénzre emlékeztetjük magunkat a fizetés tényével.
  3. Ha AZUTÁN FIZETÜNK, amikor elfogyasztottuk, mondjuk egy étteremben.

A fizetés fájdalma miatt ugyanazért a termékért hajlandóak vagyunk többet fizetni a fogyasztás előtt – az előre fizetés egyébként is trendi lett-, kevesebbet utána, és még kevesebbet a fogyasztással egybeeső vásárláskor. Ezt jó, ha tudjuk.

Ám vannak fizetési-fájdalomcsillapítók, amelyek enyhítik a kellemetlen érzetet. Ilyen a bankkártya, hitelkártya, e-számla, PayPal, mobilfizetés, amelyeket nem érzünk pénznek, és így nem társítjuk hozzájuk annyira a bankjegyekhez kapcsolódó fizetési fájdalmat. Könnyebben megrendelsz a neten 2 kattintással egy terméket és fizetsz PayPal-lal szintén 2 kattintással, mintha fizikailag érintkeznél a készpénzzel, és a kasszánál ki kellene számolnod és átadnod az összeget. A hitelkártya pszichológia ereje pedig abban rejlik, hogy elválasztja egymástól a fogyasztás és a fizetés időpontját, a ködös és homályos jövőben fizetünk csak.

Több felmérés is kimutatta, hogy nem csak hajlandóbbak vagyunk hitelkártyával fizetni, a vásárlásaink is nagyobb összegűek, több borravalót hagyunk, kevésbé érzékeljük, hogy mennyit költöttünk és gyorsabban döntünk a vásárlásainkról.

Te mivel szeretsz leginkább vásárolni: hitelkártya, bankkártya vagy készpénz?

Mindig lehorgonyozunk. Mindig!

Képzeld el, hogy egy klassz étteremben vacsorázol. Kinyitod az étlapot, amelyen egy csodaszép fotó látszik, majd a következő lapon a séfajánlat, rajta az összes tétel 5.000 Ft feletti, a desszert és a leves pedig 2.000 Ft feletti. Majd továbblapozol, és eléd tárulnak a többi árak 2.500-3.500 Ft között. Mit rendelsz és milyen érzettel? Mondjuk elégedetten egy Cézár salátát 2690 Ft-ért.

Nézzünk egy másik étlapot. A séfajánlaton az ételek 1.500 Ft körül vannak. Majd belelapozva látod a többi árat, amelyek max 3000 Ft-ig terjednek. A Cézár sali pont ugyanannyi, mint az előző étteremben, vagyis 2690 Ft. Mit rendelsz? Gyanítom, hogy a 2000 Ft alatti tételek szimpatikusabbak lesznek. Mindez azért, mert mert lehorgonyoztál az először látható árnál.

Képzeld el, hogy egy olasz étterem étlapjának első oldalain Vespa robogók fotói (és árai) szerepelnek. Nem, ez nem egy hirdetési lap, és nem csak a díszítés vagy a közös származási ország miatt szerepelnek benne, hanem a magas (horgony)ár miatt is. Hiszen egy 3 milliós ár láttán a 8.000 Ft-os szarvasgombás ravioli már nem is fog olyan drágának tűnni. 🙂

Erről a pszichológiai hatásról rengeteget tudnék mesélni, de Ariely még többet, és mesél is a könyvében.

Az én egyetlen tanácsom, amit útravalónak adnék neked ehhez a témához, hogy

mindig Te tegyél először ajánlatot, mindegy, hogy árajánlatról, fizetési kérésről vagy autóárazáról van szó.

Hogy miért? Mert bármilyen összeget mondasz, az lesz a horgony, és annak közelében fogtok maradni. Például van egy állás, amire a budget 200-300e Ft között van. Elmész az állásinterjúra és amikor kérdezik, hogy mennyi az igényed, akkor azt mondod, hogy 300ezer Ft nettó (vagy sávot adsz meg). Ez esetben vagy elfogadják, vagy esetleg megegyeztek 280-ban. De ha nem te teszel először ajánlatot, hanem mondjuk a munkáltató, aki azt mondja, hogy 230e Ft, de sikerül feltornásznod 240-e Ft-ra.  Mindez azért, mert megneveztetek az elején egy referenciaösszeget, amelynél lehorgonyoztatok és ez vált kiindulóponttá.

Imádom ezt a témát, olvastam számos könyvet és írtam is számos cikket a befolyásolás témaköréről, például ezt.

Szóval izgalmas és ingoványos terület a pénzügyeink, az már biztos…

Még jó, hogy Dan Ariely megírta A (túl)költekezés pszichológiája című könyvet. 😉


TÉGED IS HAJT A KÍVÁNCSI TUDÁSVÁGY? KÖVESD A SZIKRÁKAT A TÖBB EZER KÍVÁNCSI, SZIPORKÁZÓ OLVASÓVAL EGYÜTT: SZIKRAMAILFACEBOOKINSTAGRAM.

Ezeket olvastad már?